伴随着舒缓的音乐，在直播间的暖光里，主播拿起经典名著《红楼梦》：“这是根据最新研究成果推出的珍藏款，装帧非常好，现在是全网最低价……”镜头扫过评论区，“抢光了”“已下单”等弹幕此起彼伏。

　　从以上图书直播间场景切片显而易见，古老且安静的图书行业与最新最热闹的直播平台，在小小电子设备屏幕上完美融合。

　　当图书走进直播间，当内容和流量并肩前行，一边刷着短视频一边看着直播下单两本书，成为不少人“文化消费”的新选择。对河南的出版社而言，一面是线下图书市场的日益萎缩，一面是直播卖书新赛道的迅速崛起，该如何破圈，抓住图书直播的红利？

　　发奋识遍天下字，立志读尽人间书。对于很多人来说，阅读是生活中必不可少的一部分。那么问题随之而来，你有多长时间没在实体店买书了？

　　“刷着手机，听到主播讲书讲得好，我就下单了。”爱书之人刘晴雪说，在直播间买书，能节约很多时间，甚至同类书，主播都进行了对比和推荐。

　　窥一斑而知全豹，处一隅而观全局，普通读者的买书之变，折射出图书行业的困境。“随着移动数字传媒时代的到来，人们的阅读习惯和阅读方式已发生了深刻的变化，随之而来，图书出版行业也产生巨大的改变，线下阅读空间进一步压缩，线下购书市场进一步萎缩。”河南省儿童文学学会副会长袁勇说。

　　作为一线营业销售人员，大象出版社营销策划部主任单明宇对此深有感触：“传统的线下图书销售模式疲态已显，与此同时，电子阅读成为大多数读者的首选，纸质书的需求量持续下降。”

　　如今，手机成为人类出行不可或缺的单品。读者王宇说：“在坐地铁和公交的时候，会阅读一些推送消息，刷到什么就看什么，算漫无目的地阅读，借此来消磨时间。”

　　根据中国新闻出版研究院公布的第二十二次全国国民阅读调查的最终结果，2024年，我国成年国民的人均纸质图书阅读量为4.79本，人均电子书阅读量为3.52本。2024年我国成年国民人均每天阅读纸质图书24.41分钟，人均每天手机接触时长为108.76分钟，人均每天通过电脑端网络在线分钟。以手机为媒介的阅读，慢慢的变成了人们主流的阅读方式。

　　从“一卷在手”到“一屏万卷”，快节奏的数字化时代倒逼出版社必须走到线上，拥抱互联网。“随着兴趣电商的兴起，出版社成了被新媒体平台冲击的第一波行业，阅读人群没有变，但是买书的渠道发生了翻天覆地的变化，读者不在线下买书了，他们去了哪里？答案是各大平台上出版社的直播间和直播卖家。”河南文艺出版社营销总监孙寅说。

　　据记者观察，出版社前赴后继踏入直播场，把“话语权”重新抓到自己手中，直接与读者沟通，热火朝天的直播卖书成了出版行业一道独特的风景线。出版社直播卖书，真有如此火爆吗？

　　5月26日，读者们早早进入大象出版社直播间等待开播，主播牛岳也做好了准备。本场直播特别甄选了大象出版社、人民文学出版社、作家出版社等出版机构的上百种图书，涉及历史背景和文化、学术著作等类型。

　　“我们2021年入驻抖音，一开始只是发布一些图书类短视频，作为宣传窗口，慢慢涉及图书直播，不仅带我们社里的自有图书，还带全国各大出版社的书籍，如今每周要直播4天，每次直播3小时左右。”单明宇说，“追寻线下人流量是传统书店主要模式。现在出版社的直播间看的是网上流量。人在哪儿，流量在哪儿，我们的市场就在哪儿。”

　　大象出版社直播小组成员每个人轮流做主播，2021年全年共直播212场，被网友们称为“全国出版社中最勤奋的直播间”。

　　直播间里，主播们侃侃而谈，介绍图书时毫不怯场，实际上，转型之路并不是特别容易。河南文艺出版社所有的主播都是从别的岗位转型而来。孙寅说：“最初我们对于直播一窍不通，但是团队非常善于学习，从最基础的开始摸索，同时领导也躬身入局，极大地激发了年轻人的积极性，从始至终坚持到现在。”

　　与大象出版社略有不同，河南文艺出版社只带自有图书，同时邀请平台上的其他网红达人共同带货分销。孙寅介绍，他最多的一次加了上千个达人，实际同意带货的也就200多人，达人形成合力，同时卖书，才有机会打造出爆款。

　　实际上，一大批出版社从直播卖书赛道上获得了实打实的“正向反馈”。大象出版社最高的单场销售额超20万元，河南文艺出版社出版的《诗词鉴赏》线万册，河南美术出版社场观稳定在5000人次左右……

　　抖音电商多个方面数据显示，2025年一季度，平台日均售出图书超300万册，慢慢的变多实体书店和图书商家，借助直播间，用“店播”模式在抖音电子商务平台转型，实现线上线下齐发展。

　　目前，直播卖书慢慢的变成了备受出版社青睐的转型模式。放眼全国，慢慢的变多的出版机构涉足直播领域，打开线上销售市场。“直播卖书不仅是图书营销发行板块在融合出版方面的新探索，更是展示宣传出版社的一个窗口。”单明宇说。

　　一套直播设备、一个主播、几本畅销书籍……一个图书直播间就搭建完成，小成本的投入让各大出版社争相入局直播卖书领域。一旦在线上销售，难免就有流量焦虑，但出版行业借助直播进行转型是行业趋势，需要更加多的创新玩法，才能解锁更多可能性。

　　大象出版社直播在内容选取上坚持“超高的性价比”的图书，比如精装书、毛边书、签名版等稀缺型书籍，同时，坚持“走出去”和“引进来”，不但和全国其他出版社联动举行专场直播，还邀请名家、达人走进直播间签名新书，聚拢直播间人气。

　　“读者希望买到质优价廉的好书，而对图书出版行业来说，在渴望流量、拥抱流量的同时，也要考虑读者的不一样的需求，让读者刷视频、进直播间后能获得价值。”单明宇说。

　　“今天下单的几本书，都是主播从仓库里直接拿出来的，品质肯定有保证。”有网友在图书直播间如此评论。

　　在孙寅看来，未来直播卖书的一个趋势是“源头直播”，直播间要搭建在仓库中、展会上，让粉丝看到图书是正版直发，这也是出版社进行图书直播的优势。并且要打造独特的直播间风格，形成核心竞争力。

　　纵观市场，直播卖书为出版营销注入新活力，但随着竞争日趋白热化，无序的价格战让行业人感到头疼。“图书行业的利润比较薄，有的图书直播间低价促销换取流量，短期内销售额增加，但从长久来看无异于‘饮鸩止渴’，对图书行业的伤害非常大，呼吁同行们要摒弃这种行为。”孙寅说。

　　价格战没有赢家，既伤出版社，也伤读者。出版社直播最好的状态应该着重于产品本身的价值。不管在哪一种渠道发力，只有让图书的价格与价值匹配，才是一个可持续的发展模式。

　　当下，直播卖书慢慢的变成了出版社转变发展方式与经济转型的重要推手，且发展势头正劲。但相比于头部网红达人在图书直播上创造了多个销售奇迹，出版社直播卖书怎么样打造专业化、理性化直播间，卖更多好书，把“流量”变成“留量”，是出版行业亟待解决的问题。

　　“在全民直播的浪潮中，出版还是要回到内容本质，做有一定的影响力的好书，无论渠道和流量如何变迁，坚守内容为王，打造独特品牌魅力的道路，始终是通往成功的不二法门。”单明宇说。

　　让图书真正触达用户，让大众回归阅读，让读者通过直播了解图书内容、学习知识，得到“文化体验”的快感以及推动全民阅读建设，才是出版社直播卖书未来持续发展的方向。

　　在数字化浪潮席卷出版行业的当下，图书直播营销已成为图书推广与销售的重要阵地。在我看来，直播带货，只是一个工具。用好这个工具，可以事半功倍；用不好这个工具，则可能适得其反。

　　自2024年河南大学出版社新媒体直播销售团队成立以来，围绕抖音平台开展图书直播销售工作，与读者建立了更直接的联系，让阅读触手可及，让直播间充满书香。

　　出版人转型做直播需要勇气，“文化人”下海，可以让文化之风吹向直播间。河南大学出版社直播团队组建初期，成员来自不同专业岗位、缺乏直播经验。为此，河南大学出版社采用“任务驱动+沟通协作”的方式加速团队磨合，并在学习和实践中，提升专业素养和直播能力。

　　直播带货的本质是商业，但图书直播间还具备文化属性。成立之初我们就认定，直播间不只是流量的入口，还是阅读的平台。

　　河南大学出版社的直播间，与其说是一个商业场所，不如说是一个小型文化沙龙。它打破传统直播间的空间限制，走进校园、书店等地，结合特定场景开展图书推广。作者访谈直播邀请图书作者走进直播间，分享创作背后的故事、图书的核心观点和价值，让用户更深入地了解图书内容，提升了图书的可信度和吸引力。

　　在直播内容方面，直播间不断丰富图书品种。除了重点推广河南大学出版社图书外，还积极与外社合作，拓展图书销售品类，使用户得到满足多样化的阅读需求。同时，将文创产品引入直播间，与图书进行搭配销售，形成了独特的销售模式。直播间还需注重与各平台达人的合作。通过主动联络、沟通洽谈，邀请达人参与重点图书的宣传带货。例如，在推广“中华元典引读丛书”时，与历史背景和文化领域的达人合作，根据达人的粉丝群体特点，制定个性化的推广方案，不但取得了良好的销售效果，还推广了元典文化著作。

　　流量是直播销售的关键，作为一个直播间，首先要对直播数据详细研究，包括观看人数、停留时长、转化率等指标，由此来制定直播间的直播时间，从而获取更高流量。但流量不是万能的，流量之外，还需要“内容为王”。出版业的根本问题就在于内容，只有不断推出高质量、有价值的作品，才能赢得读者的信任，才能在激烈的市场之间的竞争中立于不败之地。所以，出版业要做的，不单单是拥抱新技术，更要回归内容本身，坚守品质，创新发展。

　　对于出版行业来说，直播带货只是一种手段，文化传播才是目的。在追求流量的同时，一定不可以忘记文化价值的呈现，唯有如此，阅读之风才能吹得更远更久，知识的火花才能在众声喧哗的直播间里闪耀。

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